Як говорити з медіа, щоб про тебе писали: поради від Тетяни Грицик

У просторі центру підтримки підприємців Дія.Бізнес у Луцьку підприємці зустрілися з Тетяною Грицик — редакторкою розділу «Свій бізнес» Forbes Ukraine та авторкою каналу «Сьогодні про» про малий і середній бізнес. Вона поділилася практичними порадами, які допоможуть бізнесу ефективно працювати з медіа.

Коли бізнесу дійсно потрібні медіа, а коли — ні?

Перед тим як починати працювати з медіа, варто чесно відповісти собі: для чого це моєму бізнесу? Тетяна Грицик радить підприємцям поставити такі важливі запитання:

• Чи хочу я підвищити довіру до бренду?
• Чи потрібен мені або бізнесу експертний імідж? 
• Чи знадобляться партнери або інвестори? 
• Чи потрібно бізнесу бути вище у видачі Google?
• Чи потрібна бізнесу нова аудиторія і чи готові ви до неї? 
• Як діяти у випадку антикризової комунікації?  

Втім, є випадки, коли робота з медіа не на часі. Наприклад, якщо у вас:

• вузька або дуже нішева аудиторія;
• сильний фокус на локальних або прямолінійних каналах продажу;
• бізнес ще не готовий до публічності з юридичних чи організаційних аспектів;
• продукт має слабкий відгук на ринку — тоді варто сфокусуватися на його покращенні та комунікації про сам продукт.

Як обрати формат співпраці й сформувати стратегію комунікації

«Гра з медіа — це завжди гра в довгу», — наголосила експертка.

На початку побудови стратегії комунікації варто розпочати з аналізу: що вже зроблено, яких результатів досягнуто, і яка історія або інформація може бути цікавою для конкретного медіа.

Найкраща ситуація для виходу в медіа — коли ви реально бачите зростання бізнесу або проєкту. Це вже привід для історії, яку можна подати у вигляді колонки в ділових чи галузевих ЗМІ. Досвід бренду або його засновників — одна з найсильніших форм подачі. Найкращий ефект мають матеріали, сформульовані навколо тези «це вже відбулося».

Натомість найменший резонанс мають тексти з формулюванням «щось відбудеться». Якщо ви знаєте, що у вас планується щось дійсно важливе, можна заздалегідь домовитися про матеріал на умовах ембарго (публікація після певної дати або події).

Перед тим як комунікувати з журналістами, проаналізуйте ЗМІ: про що і як вони пишуть. Задайте собі запитання:

• У які саме медіа я хочу потрапити?
• Яку історію я можу розповісти?
• Чим вона буде цікава саме їхній аудиторії?

Далі — сформулюйте запит, що саме ви можете запропонувати редакції, і оберіть відповідний формат співпраці. Наприклад:

• Пресрелізи — для новин про запуск колаборацій, продуктів або подій, які вже відбулися або відбудуться.
• Інтерв’ю — для розкриття особистості засновника чи демонстрації унікального підходу компанії.
• Гостьові статті — можливість показати експертизу (засновника або ключового працівника) та привернути увагу до бренду. Це — формат для побудови довготривалих відносин з медіа.
• Референс-кейси — історії, які показують, як ваш бізнес вирішує реальні проблеми клієнтів (часто — у форматі колонок з прямою мовою).
• Авторські колонки — особистий досвід, рефлексії, уроки з практики.
  У цьому форматі варто орієнтуватися на головне питання: «(Як) це вже сталося?» — і тоді комунікація з медіа буде ефективною.

«Успіх у медіа — це не разова стаття, а системна робота з позиції репутації бренду. Запам’ятайте, оскільки форматів співпраці з медіа багато, ви можете працювати і використовувати одночасно всі формати».

Тетяна Грицик

Як підготувати пітч для журналіста

Перший етап — підготовка

Перш ніж писати журналісту, проаналізуйте інфопривід і себе:

• Чи є у вашій історії користь для читача?
• Чи вона відверта, цікава, нова, ексклюзивна?
• Чи сформульована суть чітко і без «води»?

Ваш матеріал має давати цінність, а не просто рекламувати бренд.

Другий етап — написання листа (пітчу)

Один інфопривід — одна теза. Уникайте гучних слів: замість «ми найкращі» — підкреслюйте твердження цифрами, фактами та даними. Поясніть, у чому ваша конкурентна перевага, що робить продукт унікальним. Покажіть бізнес у цифрах — виручка, кількість співробітників, частка експорту та плани розвитку.

Рекомендована структура листа:

• Тема: короткий, зацікавлюючий заголовок (без клікбейту).
• Вступ (тизер): хто ви і що пропонуєте.
• Тіло листа: суть інфоприводу, контекст, ключові факти й цифри, 1–2 фото.
• Закінчення (теплий продаж): запрошення до діалогу:
  «Готові надати додаткову інформацію / фото / коментар».

Третій етап — обробка ліда

Якщо журналіст зацікавився, відповідайте швидко та чітко. Будьте відкритими до уточнень і додаткових питань. Надсилайте потрібні матеріали вчасно і у зручному форматі.

Як пітчити себе: що дійсно цікавить журналістів?

Журналісти звертають увагу на два ключові аспекти:

• кейсовість (що саме зробила компанія, які проблеми вирішила, який був результат);
• люди (хто стоїть за бізнесом, як реагує на виклики, невдачі, зміни, як справляються з факапами).

Чесні історії про труднощі часто викликають більше довіри та відгуку, ніж історії успіху.

Бізнес + журналісти: принципи побудови довгострокової співпраці з медіа

Аналізуйте медіа перед зверненням: хто пише у вашій темі і як. Важливо враховувати специфіку видання. Будьте чесними й відкритими. Якщо не можете надати певні дані, запропонуйте альтернативу. Поважайте журналістів: не зникайте після відмови, беріть зворотний зв’язок і використайте його, щоб покращити наступний пітч. Будьте надійним джерелом: перевіряйте цифри, готуйте якісний контент. Пам’ятайте: співпраця з медіа — це партнерство, а не одностороння гра. Чим краще ви розумієте потреби журналіста, тим вища ймовірність, що вас помітять, опублікують — і звернуться знову.

Безоплатні публікації чи комерційна співпраця: як обрати і що працює?

Як збільшити шанси потрапити в медіа на безкоштовних умовах? Потрібно запам'ятати — глибокий аналіз інформаційного приводу збільшує шанси потрапити в медіа на безоплатних умовах:

• Глибоко аналізуйте інфопривід і готуйте фактаж. Тут більше про пресрелізи, чим більш наповнений пресреліз фактажем, тим менше у журналіста виникне додаткових запитань;
• Додайте готовий фотоконтент;
• Реагуйте на запити журналістів оперативно;
• Працюйте над помилками: навіть якщо вам відмовили, отримайте зворотній зв'язок, проаналізуйте причини, підготуйте альтернативу. Але найголовніше, що треба запам'ятати — не зникайте після відмови. 
• Орієнтуйтеся на те, які медіа читає ваша цільова аудиторія. Треба любити ваших потенційних клієнтів вже на тому етапі, коли ви починаєте тільки думати про те, як розказувати про свій бізнес. 

Комерційна публікація — нормальна практика, якщо плануєте системно бути в медіа. Безоплатні публікації можливі, якщо ви пропонуєте глибоко опрацьований інфопривід, якісний фактаж та фотоконтент.

Інформаційне партнерство — взаємовигідна співпраця, наприклад, медіа підтримує вашу подію, а ви надаєте ексклюзивні матеріали чи доступ до спікерів або згадуєте медіа у своїй комунікації.

Робота з медіа — це інвестиція у майбутнє вашої компанії. Це про довіру, репутацію і партнерство. Головне — мати чіткий інфопривід, чесно розповідати свою історію і системно вибудовувати стосунки з журналістами.

Авторка: Ріта Смаглюк